دانشکده مدیریت و حسابداری

گروه آموزشی مدیریت

پایان­نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد  

  رشته: مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین­الملل

 

عنوان:

سنجش رضایت مشتریان بانک صادرات کرمان با استفاده از روش QFD جهت بهبود کیفیت خدمات

  

 

چکیده

استفاده از روش­های نوین مهندسی کیفیت در سالیان اخیر رشد روز افزونی داشته بطوریکه شرکت­های صنعتی و خدماتی برای تولید و ارائه محصولات و خدمات خود مطابق با خواسته­های متغیر مشتریان از این روش­های مهندسی کیفیت استفاده می­کنند.یکی از این روش­ها که از طریق ندای مشتری اقدام به جمع­آوری خواسته­های مشتریان می­کند و آنها را به ویژگی­های خدمت ترجمه می کند QFD است که امروزه در صنایع خدماتی استفاده می­شود.

 در این تحقیق که به سنجش رضایت مشتریان بانک صادرات کرمان با استفاده از روش QFD  جهت بهبود کیفیت خدمات پرداخته است ضمن گرفتن بازخور از مشتری، با توجه به خواسته­های آنها یک سری راهکارها را برای نزدیک شدن خدمات ارائه شده به مشتریان که باعث بهبود خدمات شده و همچنین رضایت آنها را نتیجه می­دهد ارائه می­دهیم. این تحقیق از نظر روش تحقیق توصیفی و از شاخه میدانی و به لحاظ هدف از نوع کاربردی- موردی بوده و در طی مراحلی که اشاره خواهد شد انجام گرفته است. ابتدا با تهیه جدول ندای مشتری و با مصاحبه مستقیم با تعدادی از مشتریان شناخته شده بانک خواسته­های مشتریان را جمع­آوری کردیم و خواسته­هایی را که بیشترین فراوانی را داشتند در قالب پرسشنامه­ای طراحی کردیم و پس از سنجش روایی و پایایی این پرسشنامه و همچنین تعیین جامعه و نمونه آماری آن را بین افراد نمونه توزیع و در ادامه با اتمام جمع­آوری پرسشنامه­ها آنها را با همکاری گروه تمرکز مورد تجزیه و تحلیل قرار داده و از آنها نتایج مورد نظر را استخراج و وارد ماتریس­های QFD کردیم. در مرحله پایانی پس از تجزیه و تحلیل پرسشنامه­ها  از طریق نرم­افزار SPSS میزان رضایت مشتریان  بانک صادرات کرمان محاسبه شد.

در تحقیق حاضر ما از مدل سه مرحله­ای QFD بهره گرفتیم و با کمک ماتریس­های QFD اهمیت خواسته­ها از نظر مشتری، ویژگی­های خدمات، راهبردها و راهکارها را رتبه­بندی کردیم که به شرح زیر می­باشند: از میان ۱۹ خواسته شناسایی شده مشتریان از طریق مصاحبه، ۱٫ طرز برخورد پرسنل با مشتری، ۲٫ سرعت در ارائه خدمات بانک و  ۳٫ دقت و صحت خدمات ارائه  شده بانک ، ازمیان ۱۴ ویژگی خدمات شناسایی شده توسط گروه تمرکز،۱٫ رویه­های مشخص کاری، ۲٫ تسهیلات، برنامه ها و سیستم­های اطلاعات پیشرفته و خود کنترل و ۳٫ پرسنل کافی و ماهر جهت ارائه خدمات در حداقل زمان ممکن، از میان ۲۴ راهبرد شناسایی شده توسط گروه تمرکز،۱٫ مصاحبه با خبرگان صنعت بانکداری، ۲٫ جستجو در مورد رویه های کاری و سیستمهای مورد استفاده در بانکهای کشورهای پیشرفته و ۳٫  بازدید از رویه های کاری وتسهیلات و خدمات و سیستمهای بکار گرفته شده در بانکهای رقیب ، و از میان ۲۱ راهکار شناسایی شده توسط گروه تمرکز ،۱٫ ارائه انواع خدمات به صورت الکترونیکی، ۲٫ یافتن روش­های استاندارد و ساده کاری بدون دیوانسالاری اضافی و ۳٫ انعطاف­پذیری در روش­های ارائه خدمات ، در اولویت اهمیت قرار دارند.در نهایت این تحقیق نشان می­دهد که رضایت مشتریان بانک صادرات کرمان از کیفیت خدمات ارائه شده برابر با ۷۳ درصد است.

 

فهرست مطالب

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1 مقدمه 1

1-2 تعریف مسأله 3

1-3 اهمیت تحقیق 8

1-4 اهداف تحقیق 8

1-5 سؤالات تحقیق 9

1-6 واژگان عملیاتی تحقیق 9

1-7 قلمرو تحقیق 10

1-7-1 قلمرو موضوعی 10

1-7-2 قلمرو مکانی 10

1-7-3 قلمرو زمانی 10

 

فصل دوم: ادبیات تحقیق

۲-۱ مقدمه 11

2-2 مفهوم رضایت مشتری 12

2-3 اهمیت دستیابی به رضایت مشتری 12

2-4 مدیریت شکایات مشتریان 14

2-5 سنجش رضایت مشتری 15

2-6  مدل مفهومی رضایت مشتری 17

2-7 مقدمه ای بر تعاریف غالب کیفیت 18

2-7-1  کیفیت ” تطابق با ویژگی­هاست “ 18

2-7-2 کیفیت برآوردن انتظارات مشتریان است 19

2-8 یکپارچه کردن تعریف کیفیت:یک چارچوب مفهومی 20

2-8-1 درجه ملموس بودن 21

2-8-2 درجه مشتری پسندی 21

2-9 چارچوبی برای تعریف کیفیت 22

2-10 اباد کیفیت خدمات 24

2- 11  ابعاد دیگر کیفیت 25

2-12 کیفیت ادراک شده خدمات 26

2-13 مروری بر روش­های سنجش رضایت مشتری 27

2-13-1 روش­های غیر قابل کامپیوتری شدن (روش­های حادثه مدار) 29

2-13-1-1 “ نقشه کلی ” و شناسایی تماس­های مشتری 29

2-13-1-2 مشاهده 30

2-13-1-3 روش حوادث ترتیبی 30

2-13-1-4 فن حادثه مهم 31

2-13-1-5 تجزیه و تحلیل شکایات 31

2-13-1-6 تجزیه و تحلیل ارتباط بین فراوانی مشکلات و مسائل تجزیه و تحلیل شده با فراوانی شکایات 32

2-13-2 روش­های قابل کامپیوتری شدن (روش­های ویژگی مدار) 32

2-13-2-1 SERVQUAL 34

2-13-2-2  SERVPERF  38

2-13-2-3SERVIMPERF   40

2-13-2-4 شاخص رضایت مشتری 41

2-14 ریشه و اهدافQFD 42

2-15 معرفی بیشتر در زمینه QFD 44

2-16 دستاوردهای حاصل از پیاده سازی QFD در سازمان 46

2-17 نتایجی که سازمان از اجرای QFD  به دست می­آورد 47

2-18 فواید QFD 48

2-19 موارد استفاده از QFD 48

2-19-1 ابزاری درTQM 48

2-19-2 سنگ بنای مهندسی همزمان 50

2-19-3 ابزار کار تیمی 50

2-20 رویکردهای مختلف QFD 52

2-20-1 رویکرد سی ماتریسی 53

2-20-2 رویکرد بلیتز 53

2-20-3 رویکرد هیجده ماتریسی 53

2-20-4 رویکرد چهار ماتریسی 53

2-21 تشکیل خانه کیفیت 55

2-21-1 گام۱: تشخیص نیازمندی­های مشتری (WHATs) 57

2-21-1-1 نمودار وابستگی 57

2-21-1-2 نمودار درختی 57

2-21-1-3 مدل کانو 58

2-21-2 گام دوم: تعیین میزان اهمیت نیازمندی­های مشتریان 59

2-21-3 گام سوم: الگو برداری رقابتی (با در نظر گرفتن خواسته­های کیفی مشتریان) 60

2-21-4 گام چهارم: اولویت­بندی نیازمندی­های مشتریان 61

2-21-4-1 نسبت بهبود 61

2-21-4-2 نقاط فروش (ضریب تصحیح) 62

2-21-5 گام پنجم: مشخصه­های فنی و مهندسی(HOWs) 62

2-21-6 گام ششم: ماتریس ارتباطات 63

2-21-7 گام هفتم: سقف خانه کیفیت 63

2-21-8 گام هشتم: الگو برداری رقابتی مشخصه­های فنی 64

2-21-9 گام نهم:اولویت بندی مشخصه­های فنی 64

2 -21 -10 گام دهم: مقادیر هدف 65

2-22 تعریف بانک 66

2-23 تقسیم بندی انواع بانک 67

2-24 پیشینه تحقیق 67

2-25 مشکلات اجراییQFD 78

2-26 جمع بندی کلی 80

 

فصل سوم: مواد و روش ها

۳-۱ مقدمه 82

3-2 شناخت کلی و جمع­آوری اطلاعات 82

3-3 مدل سه مرحله­ای QFD استفاده شده در این تحقیق 82

3-4 تشکیل گروه تمرکز 83

3-5 شناسایی مشتریان بانک صادرات و یافتن خواسته­های آنها برای مطالعه موردی 83

3-6 جامعه آماری، روش نمونه­گیری، تعداد نمونه 85

3-7 ابزار اندازه­گیری 86

3-7-1 پرسشنامه 86

3-7-2 روایی و پایایی پرسشنامه 87

3-8 ترجمه نداهای مشتریان به ویژگی­های خدمات با استفاده از گروه تمرکز 88

3-9 درجه­بندی اهمیت خواسته­های مشتریان 89

3-10 تکمیل کردن خانه به خانه ماتریس­های QFD 89

3-11 روش تجزیه و تحلیل داده­ها 91

3-12 جمع­بندی فرایند اجرای تحقیق به شکل یک نمودار 91

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و یافته های تحقیق

۴-۱ مقدمه 92

4-2مدل سه مرحله­ای QFD و استفاده از این مدل در این تحقیق 92

4-3 تعیین خواسته­ها و انتظارات مشتریان بانک صادرات از خدمات ارائه شده (VOC) 93

4-4 خواسته­های استخراج شده از مشتریان (VOC) 94

4-5 یافتن چگونه­های (HOWs) خانه کیفیت، ویژگی­های خدمات (SE) 97

4-6 ماتریس ارتباط میان WHATs و HOWs 97

4-7 ماتریس اول QFD (خانه کیفیت) 99

4-8 ماتریس دوم QFD 100

4-9 ماتریس سوم QFD 102

4-10 محاسبه میزان رضایتمندی مشتریان از خدمات بانک صادرات کرمان 104

4-11 جمع­بندی کلی فصل 106

 

فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات

۵-۱ مقدمه 107

5-2 نتایج ماتریس اول QFD (خانه کیفیت) 107

5-3 نتایج حاصل از ماتریس دوم (طرح­ریزی ویژگی­ها) 109

5-4 نتایج حاصل از ماتریس سوم (طرح­ریزی عملیات) 111

5-5 نتایج حاصل از سنجش رضایت مشتریان بانک صادرات کرمان 112

5-6 بحث و نتیجه­گیری 113

5-7 پیشنهادات کاربردی برای تحقیقات آتی 114

5-8 مشکلات و محدودیت های تحقیق 114

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

 

جدول۲-۱- مقیاس مجرد SERVPREF 39

جدول۲-۲- مقیاس هایSERVIMPERF 40

جدول۲-۳ فواید QFD 48

جدول۲-۶- تقسیم بندی مشتریان به مشتریان داخلی و خارجی 75

جدول ۳-۱- تقسیم­بندی مشتریان بانک 84

جدول شماره ۳-۲ شکل کلی ماتریس خانه کیفیت برای محاسبه وزن­های ستونی 90

جدول ۴-۱- تعریف هر یک از خصیصه­های مورد نیاز 93

جدول ۴-۵- رضایت مشتریان از خدمات بانک صادرات کرمان 105

جدول ۵-۱- مهمترین خواسته­های شناسایی شده مشتریان از ماتریس اول 107

جدول ۵-۲- مهمترین ویژگی­های خدمات استخراج شده از ماتریس اول 108

جدول ۵-۳- مهمترین راهبردها (عملیات فرایند کلیدی) استخراج شده از ماتریس دوم 109

جدول ۵-۴- مهمترین راهکارها (الزامات عملیاتی) استخراج شده از ماتریس سوم 111

جدول ۵-۵- رتبه­بندی میزان رضایت مشتریان بانک صادرات از خدمات بانک 112

 

 

 

 

 

 

 

فهرست نمودارها

 

نمودار ۲-۱- مدل 17

 نمودار۲-۲-ابعاد کیفیت خدمات 25

نمودار ۲-۳- ارتباط تجارب کیفیت با فعالیت­های بازاریابی سنتی 26

 نمودار۲-۴- تقسیم­بندی مدل­های سنجش رضایت مشتری 28

 نمودار ۲-۵- متغیرهای مدل SERVQUAL 34

نمودار۲-۶ جایگاه QFD  در مدیریت کیفیت جامع 49

 نمودار۲-۷- تشکیل خانه کیفیت 55

نمودار۲-۸- نمودار کانو 58

 نمودار۲-۹- ساختار سلسله مراتبی ابعاد رضایتمندی مشتری 69

 نمودار۲-۱۰- مدل شاخص­های رضایتمندی مشتری کانجی۳ 70

نمودار ۲-۱۱- نمودار پارتو مشکلات و موانع اجرایی QFD 79

نمودار۳-۱- مراحل انجام تحقیق 91

نمودار ۴-۱- نمودار درختی VOC 96

نمودار ۴-۲- نمودار درختی SE 98

نمودار ۴-۳- نمودار درختی KPO 101

نمودار ۴-۴- نمودار درختی OR 103

نمودار ۴-۵- نمودار بکارگیری روش QFD 106

 

 

فهرست اشکال

 

 

۱-۱ مقدمه

در محیط پویا و پر تلاطم امروزی که رقابت حرف اول را میزند آن دسته از سازمان­هایی موفق هستند که بتوانند با شناسایی نیازهای مشتریان و برآورده کردن خواسته­های آنها از سایر رقبا در این بازار رقابتی پیشی گیرند. یکی از فلسفه­های جدید بازاریابی به نام مشتری­گرایی اینگونه بیان می­کند که باید مشتری را مرکز توجه قرار داده و از دید مشتریان به مسائل نگاه کرد. امروزه همراه با تغییراتی که در زندگی ایجاد می­شود خواسته­ها و نیاز­های بشر نیز دستخوش تغییر قرار می­گیرند از این رو مدیران سازمان­ها باید به خوبی با تمام جنبه­های این خواسته­ها و نیازها آشنا شوند تا بتوانند محصولات و خدمات خود را به گونه­ای ارائه دهند که باب تبع مشتریان باشند و بتوانند رضایت مشتری را که امروزه از اصطلاحات متداول در محیط می­باشد را جلب کنند. 

 

12000 تومان – خرید