پایان نامه ارشد با عنوان نقش تبلیغات بازرگانی در مدیریت بدن

 

 

 

پایان­ نامه  کارشناسی  ارشد  رشته   علوم  ارتباطات   اجتماعی

نقش تبلیغات بازرگانی در مدیریت بدن

 

چکیده:

امروزه تصور جهان بدون تبلیغات، تقریبا ناممکن می‌نماید و شاهد این مدعا آن است که هر فرد –خواسته یا ناخواسته- در محیط زندگی خود، روزانه در معرض صدها آگهی، پیام تبلیغی و ترویجی قرار دارد. تاثیرپذیری ما از این انبوه پیام‌ها و اطلاعات به دلیل اینکه انسان همواره به اطلاعات، ارتباطات و مصرف کالا نیازمند است، اجتناب ناپذیر است. در مورد تأثیرپذیری بدن از تبلیغات رسانه‌ها صاحب نظران معتقدند زنان و مردان همواره در تلاش اند تا بتوانند با بالا بردن کیفیت ظاهری بدن، خود را با انتظارات اجتماعی و فرهنگی جامعه که از سوی تبلیغات رسانه‌ها ترویج می شود هماهنگ سازند، همچنین روزنامه ها،مجلات و تلویزیون همگی سرشار از پیام هایی هستند که چگونگی جراحی پلاستیک و نیز جذاب سازی و نمایش جنسی بدن را ترویج می‌کنند.  هدف این مطالعه بررسی نقش تبلیغات بازرگانی در مدیریت بدن است. در ابتدا مطالعات انجام شده را بررسی کرده و سپس با استفاده از نظریهای کاشت و بودریار فرضیه هایی به آزمون گذاشته شدند. این پژوهش با استفاده از روش پیمایش و تکینکِ جمع آوری پرسشنامه انجام شده است. جامعه آماری، شهروندانِ بالای ۱۸ سالِ شهر کرمانشاه است که حجم نمونه ۴۰۰ نفر  (زن و مرد) برآورد شده است؛ روش نمونه‌گیری تلفیقی و ترکیبی بوده بدین صورت که با استفاده از تکنیک چند مرحله‌ای و سهمیه‌ای، جمعیت یا حجم نمونه انتخاب شده است. نتایجِ این پژوهش نشان می دهد که بینِ تبلیغاتِ بازرگانی و  جراحی زیبایی، عمل به سلامت رفتاری، آرایش و بهداشت، کنترل وزن، پوشش ظاهری و کنترل وزن هم در بعد رفتاری و هم تمایل به مدریت بدن رابطه معنادار وجود دارد. همچنین یافته های تحقیق  نشان می دهد ابعاد متغیر مستقل که شامل تبلیغات رسانه ای خارجی،  تبلیغات رسانه ای داخلی، تبلیغات محیطی و تبلیغات چهره به چهره هستند، ۶/۲۱% از تغییرات متغیر وابسته یعنی مدیریت بدن افراد را تبیین می نماید.

 

واژگان کلیدی: مدیریت بدن، تبلیغاتِ بازرگانی، تصور از بدن، مصرف رسانه ای، تمایل.

 

 

 

فهرست عناوین

فصل اول: کلیات تحقیق

عنوان                                                                                                                                              صفحه

مقدمه. ۲

۱-۱٫ طرح مسئله تحقیق و تعریف آن. ۴

۱-۲٫ بیان ضرورت و اهمیت موضوع تحقیق. ۸

۱-۲-۱-  بیان ضرورت و اهمیت نظری یا علمی. ۸

۱-۲-۲-  بیان ضرورت و اهمیت عملی یا اجتماعی. ۹

۱-۳٫ تشریح فرآیند تاریخی موضوع تحقیق. ۱۱

۱-۴٫ اهداف تحقیق. ۱۱

۱-۴-۱-  هدف اصلی. ۱۱

۱-۴-۲-  اهداف جزئی. ۱۱

 

فصل دوم: ادبیات نظری تحقیق

مقدمه. ۱۴

۲-۱٫ تاریخچه موضوع. ۱۴

۲ -۱-۱٫ تاریخچه تبلیغات بازرگانی در جهان. ۱۴

۲-۱-۲٫ تاریخچه تبلیغات بازرگانی در ایران. ۱۶

۲-۱-۳٫ تاریخچه زیبایی و مدیریت بدن در جهان. ۲۰

۲-۱-۴٫ تاریخچه زیبایی و مدیریت بدن در ایران. ۲۲

۲-۲٫ مضامین نظری مرتبط با تبلیغات بازرگانی. ۲۴

۲-۲-۱٫ تبلیغات بازرگانی. ۲۴

۲-۲-۱-۱٫ تعاریف تبلیغات. ۲۴

۲-۲-۱-۲٫ انواع تبلیغات. ۲۸

۲-۲-۱-۳٫ کارکردهای تبلیغات. ۲۹

۲-۲-۱-۴٫ آثار منفی تبلیغات از ابعاد اقتصادی، فرهنگی و سیاسی  ۳۳

۲-۲-۱-۵٫ آثار مثبت تبلیغات از ابعاد اقتصادی، فرهنگی و سیاسی  ۳۴

۲-۲-۱-۶٫ اهداف تبلیغات. ۳۵

۲-۲-۱-۷٫ تکنیک‌های تیلیغات . ۳۵

۲-۲-۱-۸٫ ویژگی های تبلیغات مدرن. ۳۸

۲-۲-۱-۹٫ مدل‌های تبلیغ. ۳۹

۲-۲-۱-۱۰٫ تعاریف مرتبط با مفهوم تبلیغات . ۴۱

۲-۲-۱-۱۰-۱٫ اقناع. ۴۱

۲-۲-۱-۱۰-۲٫ آگاهی. ۴۱

۲-۲-۱-۱۰-۳٫ ترغیب. ۴۲

۲-۲-۱-۱۰-۴٫ ابلاغ. ۴۲

۲-۲-۱-۱۰-۵٫ تبلیغات و اطلاعات. ۴۲

۲-۲-۲٫ نظریات مرتبط با تاثیرِ رسانه‌ ۴۲

۲-۲-۲-۱٫ نظریه استحکام .. ۴۳

۲-۲-۲-۲٫ نظریه شکاف آگاهی .. ۴۴

۲-۲-۲-۳٫ نظریه برجسته‌سازی  . ۴۵

۲-۲-۲-۴٫  نظریه کاشت . ۴۶

۲-۲-۲-۵٫ نظریه وابستگی  مخاطبان .. ۴۸

۲-۲-۲- ۶٫ چارچوب سازی  . ۴۹

۲-۲-۲- ۷٫ نظریه مارپیچ سکوت . ۵۱

۲-۲-۲- ۸٫ نظریه استفاده و رضامندی . ۵۲

۲-۲-۲- ۹٫ نظریه ی نشر نوآوری. ۵۳

۲-۲-۲-۱۰٫ نظریه بازنمایی رسانه. ۵۴

۲-۲-۲- ۱۱٫ نظریه یادگیری اجتماعی .. ۵۵

۲-۲-۲-۱۲٫ نقش رسانه‌ها در شکل دهی تصور بدن    ۵۷

۲-۲-۲- ۱۳٫ ایدئولوژی آگهی. ۵۸

۲-۲-۲- ۱۴٫ صنعت فرهنگ . ۵۹

۲-۲-۲- ۱۵٫ تبلیغات از منظر پسامدرنیسم  . ۶۱

۲-۲-۲- ۱۶٫ تبلیغات از منظر نشانه‌شناسی. ۶۵

۲-۲-۲- ۱۷٫ سازوکارهای روانشناسی تاثیرگذاری رسانه بر مخاطبان. ۶۶

۲-۳٫ مضامین مرتبط با مدیریت بدن. ۶۷

۲-۳-۱-۱٫ تعریف مدیریت بدن. ۶۷

۲-۳-۱-۲٫ مقبولیت اجتماعی بدن. ۶۸

۲-۳-۱-۳٫ تصور از بدن. ۶۷

۲-۳-۱-۴٫ جراحی زیبایی. ۷۰

۲-۳-۱-۵٫ مد. ۷۰

۲-۳-۲٫ بررسی نظریات مرتبط با بدن. ۷۰

۲-۳-۲-۱٫ اروینگ گافمن .. ۷۱

۲-۳-۲-۲٫ برایان ترنر . ۷۳

۲-۳-۲-۳٫ آنتونی گیدنز .. ۷۶

۲-۳-۲-۴٫ ژان بودریار . ۷۹

۲-۳-۲-۵٫ پی یر بوردیو .. ۸۱

۲-۳-۲-۶٫ رویکردهای فمنیستی: جنسیت و بدن. ۸۳

۲-۳-۲-۶-۱٫ فمنیست های مخالف (رادیکال)  ۸۳

۲-۳-۲-۶-۲٫ فمنیسم لیبرال. ۸۴

۲-۳-۲-۶-۳٫ فمینیسم سوسیال. ۸۴

۲-۳-۲-۷٫ میشل فوکو ۸۸

۲-۳-۲-۸٫ سینوت . ۹۲

۲-۴٫ پژوهش‌های پیشین. ۹۳

۲-۴-۱٫ تحقیقات انجام گرفته در داخل کشور. ۹۳

۲-۴-۱-۱٫ پایان‌نامه‌ها. ۹۳

۲-۴-۱-۲٫ مقاله‌ها. ۹۹

۲-۴-۲٫ تحقیقات انجام گرفته در خارج کشور. ۱۰۴

۲-۴-۳٫ ارزیابی پیشینه ها. ۱۱۲

۲-۵٫ فرموله کردن. ۱۱۴

۲-۶٫ چهارچوب نظری تحقیق. ۱۲۰

۲-۷٫ مدل نظری و مفهومی:. ۱۲۲

۲-۸٫ فرضیه های تحقیق . ۱۲۴

۲-۸-۱٫ فرضیه اصلی. ۱۲۴

۲-۸-۲٫ فرضیه فرعی. ۱۲۴

 

 

فصل سوم : روش­ تحقیق

۳-۱٫ روش شناسی تحقیق. ۱۲۵

۳-۲٫ روش پژوهش. ۱۲۶

۳-۳٫ تعریف نظری و عملیاتی مفاهیم و متغییرهای تحقیق. ۱۲۷

۳-۳-۱٫ تبلیغات بازرگانی .. ۱۲۷

۳-۳-۱-۱٫ تبلیغات رسانه‌ای. ۱۲۸

۳-۳-۱-۲٫ تبلیغات محیطی. ۱۳۰

۳-۳-۱-۳٫ تبلیغات چهره به چهره. ۱۳۱

۳-۳-۲٫ مدیریت بدن. ۱۲۹

۳-۳-۲-۱ مدیریت بدن رفتاری. ۱۳۲

۳-۳-۲-۲- تمایل نسبت به مدیریت بدن. ۱۳۵

۳-۳-۳- نگرش نسبت به تبلیغات بازرگانی. ۱۳۶

۳-۳-۴- تصور از بدن. ۱۳۷

۳-۴- تکنیک تحقیق. ۱۳۸

۳-۵- جامعه آماری. ۱۳۸

۳-۶- برآورد حجم نمونه  . ۱۳۸

۳-۷- روش نمونه گیری. ۱۴۰

۳-۸- روش گردآوری اطلاعات. ۱۴۰

۳-۹- سطح تجزیه و تحلیل داده ها. ۱۳۸

۳-۱۰- تکنیک‌های آماری مورد استفاده در توصیف و تحلیل اطلاعات  ۱۳۸

۳-۱۱- واحد تحلیل  یا مشاهده . ۱۴۱

۳-۱۲- سنجش روایی و پایایی ابزار اندازه گیری . ۱۴۲

۳-۱۲-۱- اعتبار (روایی) . ۱۴۲

۳-۱۲-۲- پایایی. ۱۴۳

 

فصل چهارم: یافته­های تحقیق

مقدمه………………………………………. ۱۴۷

۴-۱٫ سیمای پاسخگویان…………………………. ۱۵۱

۴-۲٫  توصیف یافته ها…………………………. ۱۴۹

۴-۳٫  تحلیل یافته ها…………………………. ۱۷۶

رگرسیون (رابطه چند متغییره)…………………… ۱۹۳

 

 

فصل پنجم: جمع­بندی، نتیجه­گیری و پیشنهادها

۵-۱٫ جمع بندی . ۱۹۶

۵-۱-۱٫ جمع بندی یافته های توصیفی تحقیق. ۱۹۶

۵-۱-۲٫ جمع بندی یافته های تحلیلی تحقیق:. ۱۹۹

۵-۲٫ نتیجه گیری. ۲۰۴

۵-۳٫ پیشنهادها. ۲۱۳

۵-۴٫ محدودیت های تحقیق. ۲۱۶

منابع فارسی. ۲۱۷

منابع انگلیسی . ۲۳۰

پرسشنامه . ۲۳۴

 

فهرست جداول

جدول ۲-۱٫ آثار منفی تبلیغات از ابعاد اقتصادی،فرهنگی و سیاسی ۳۳

جدول ۲-۲٫ آثار مثبت تبلیغات از ابعاد اقتصادی، فرهنگی و سیاسی ۳۴

جدول ۲-۳٫ خلاصه پژوهش های پیشین ۱۰۹

جدول ۲-۳٫ فرموله کردن ۱۱۴

جدول شماره ۳-۱٫ میزان آلفای کرونباخ برای مقیاس های اصلی تحقیق ۱۴۴

جدول ۴-۱٫ توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان برحسب جنس ۱۴۷

جدول ۴-۲٫ میانگین و انحراف استاندارد پاسخگویان برحسب سن ۱۴۸

جدول ۴-۳٫ توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان برحسب وضعیت تأهل ۱۴۹

جدول ۴-۴٫ توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان برحسب تحصیلات ۱۵۰

جدول ۴-۵٫ توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان برحسب پاسخ به گویه های تبلیغات رسانه ای (داخلی و خارجی) ۱۵۱

جدول ۴- ۶٫ میانگین و انحراف معیار پاسخگویان برحسب گویه های تبلیغات بازرگانی رسانه ای(داخلی و خارجی) ۱۵۱

جدول ۴-۷٫ میانگین و انحراف معیار پاسخگویان برحسب گویه های تبلیغات رسانه ای خارجی ۱۵۳

جدول ۴-۸٫ میانگین و انحراف معیار پاسخگویان برحسب گویه های نگرش به تبلیغات رسانه ای داخلی ۱۵۳

جدول ۴-۹٫ توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان برحسب پاسخ به گویه¬های متغییر تبلیغات بازرگانی (محیطی) ۱۵۳

جدول ۴-۱۰٫ میانگین و انحراف استاندارد پاسخگویان برحسب تبلیغات محیطی ۱۵۵

جدول ۴-۱۱٫ توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان برحسب پاسخ به گویه¬های متغییر تبلیغات بازرگانی(چهره به چهره) ۱۵۶

جدول ۴-۱۲٫ میانگین و انحراف معیار پاسخگویان برحسب گویه های تبلیغات بازرگانی چهره به چهره ۱۵۷

جدول ۴-۱۳٫ میانگین و انحراف معیار پاسخگویان برحسب گویه های تبلیغات بازرگانی کلی ۱۵۷

جدول ۴-۱۴٫ توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان برحسب پاسخ به گویه های متغییر نگرش به  تبلیغات بازرگانی ۱۵۸

جدول ۴-۱۵٫ میانگین و انحراف معیار پاسخگویان برحسب گویه های نگرش به تبلیغات بازرگانی ۱۵۹

جدول ۴-۱۶٫ توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان برحسب کنترل وزن رفتاری ۱۶۰

جدول ۴-۱۷٫ میانگین و انحراف معیار پاسخگویان برحسب گویه های کنترل وزن رفتاری ۱۶۰

جدول ۴-۱۸٫ توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان برحسب کنترل وزن نگرشی ۱۶۱

جدول ۴-۱۹٫ میانگین و انحراف معیار پاسخگویان برحسب گویه های کنترل وزن نگرشی ۱۶۱

جدول ۴-۲۰٫ توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان برحسب جراحی زیبایی در بعد رفتاری ۱۶۲

جدول ۴-۲۱٫ میانگین و انحراف معیار پاسخگویان برحسب گویه های جراحی زیبایی در بعد رفتاری ۱۶۳

جدول ۴-۲۲٫ توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان برحسب جراحی زیبایی در بعد نگرشی ۱۶۳

جدول ۴-۲۳٫ میانگین و انحراف معیار پاسخگویان برحسب گویه های جراحی زیبایی نگرشی ۱۶۴

جدول ۴-۲۴٫ توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان برحسب سلامت رفتاری در بعد رفتاری ۱۶۵

جدول ۴-۲۵٫ میانگین و انحراف معیار پاسخگویان برحسب گویه های سلامت رفتاری ۱۶۵

جدول ۴-۲۶٫ توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان برحسب سلامت رفتاری در بعد نگرشی ۱۶۶

جدول ۴-۲۷٫ میانگین و انحراف معیار پاسخگویان برحسب گویه های سلامت رفتاری در بعد نگرشی ۱۶۷

جدول ۴-۲۸٫ توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان برحسب آرایش و بهداشت در بعد رفتاری ۱۶۸

جدول ۴-۲۹٫ میانگین و انحراف معیار پاسخگویان برحسب گویه های آرایش و بهداشت در بعد رفتاری ۱۶۸

جدول ۴-۳۰٫ توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان برحسب آرایش و بهداشت در بعد نگرشی ۱۶۹

جدول ۴-۳۱٫ میانگین و انحراف معیار پاسخگویان برحسب گویه های آرایش و بهداشت در بعد نگرشی ۱۷۰

جدول ۴-۳۲٫ توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان برحسب پوشش ظاهری  در بعد رفتاری ۱۷۱

جدول ۴-۳۳٫ میانگین و انحراف معیار پاسخگویان برحسب گویه های پوشش ظاهری در بعد رفتاری ۱۷۱

جدول ۴-۳۴٫ توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان برحسب پوشش ظاهری  در بعد نگرشی ۱۷۲

جدول ۴-۳۵٫ میانگین و انحراف معیار پاسخگویان برحسب گویه های پوشش ظاهری در بعد نگرشی ۱۷۳

جدول ۴-۳۶٫ توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان برحسب متغییر تصور از بدن ۱۷۴

جدول ۴-۳۷٫ میانگین و انحراف معیار پاسخگویان برحسب گویه های متغییر تصور از بدن ۱۷۴

جدول ۴-۳۸٫ میانگین و انحراف معیار پاسخگویان برحسب گویه های متغییر مدیریت بدن  در بعد نگرشی و رفتاری ۱۷۶

جدول۴-۳۹٫ ضریب همبستگی پیرسون بین تبلیغات بازرگانی و مدیریت بدن ۱۷۷

جدول۴-۴۰٫ ضریب همبستگی پیرسون بین تبلیغات بازرگانی و نگرش به جراحی زیبایی ۱۶۸

جدول۴-۴۱٫ ضریب همبستگی پیرسون بین تبلیغات بازرگانی و نگرش به سلامت رفتاری ۱۷۸

جدول۴-۴۲٫ ضریب همبستگی پیرسون بین تبلیغات بازرگانی و نگرش به آرایش و بهداشت ۱۸۰

جدول۴-۴۳٫ ضریب همبستگی پیرسون بین تبلیغات بازرگانی و نگرش به کنترل وزن ۱۸۱

جدول۴-۴۴٫ ضریب همبستگی پیرسون بین تبلیغات بازرگانی و نگرش به پوشش ظاهری ۱۸۲

جدول۴-۴۵٫ ضریب همبستگی پیرسون بین تبلیغات بازرگانی و عملِ به جراحی زیبایی ۱۸۳

جدول۴-۴۶٫ ضریب همبستگی پیرسون بین تبلیغات بازرگانی و عملِ به سلامت رفتاری ۱۸۴

جدول۴-۴۷٫ ضریب همبستگی پیرسون بین تبلیغات بازرگانی و عملِ به آرایش و بهداشت ۱۸۵

جدول۴-۴۸٫ ضریب همبستگی پیرسون بین تبلیغات بازرگانی و عملِ به کنترل وزن ۱۸۶

جدول۴-۴۹٫ ضریب همبستگی پیرسون بین تبلیغات بازرگانی و عملِ به پوشش ظاهری ۱۸۷

جدول۴-۵۰٫ ضریب همبستگی پیرسون بین نگرش به  تبلیغات بازرگانی و مدیریت بدن ۱۸۸

جدول۴-۵۱٫ ضریب همبستگی پیرسون بین میزان استفاده از تبلیغات بازرگانی و نگرش به آن ۱۸۹

جدول۴-۵۲٫ ضریب همبستگی پیرسون بین تصور از بدن با مدیریت بدن ۱۸۹

جدول۴-۵۳٫ ضریب آزمون F بین مدیریت بدن  رفتاری بر حسب تحصیلات ۱۸۹

جدول۴-۵۴٫ ضریب آزمون F بین مدیریت بدن نگرشی بر حسب تحصیلات ۱۸۹

جدول۴-۵۵٫ آزمون آماره های گروهی  جنس و مدیریت بدن ۱۹۰

جدول۴-۵۶٫ آزمون تی گروه های مستقل مدیریت بدن حسب جنسیت ۱۹۰

جدول۴-۵۷٫ ضریب همبستگی پیرسون بین مدیریت بدن و سن ۱۹۱

جدول۴-۵۸٫ ضریب آزمون F بین مدیریت بدن نگرشی بر حسب وضع تاهل ۱۹۱

جدول۴-۵۹٫ ضریب آزمون تعقیبی شفه برای مدیریت بدن ن بر حسب وضع تاهل ۱۹۲

جدول۴-۶۰٫ ضریب همبستگی پیرسون بین تبلیغات بازرگانی و تصور از بدن ۱۹۲

جدول . ۶۱-۴ خلاصه ضریب رگرسیونی تحقیق ۱۹۳

جدول۴-۶۲٫ ضریب آزمون F 193

جدول۴-۶۳٫ ضریب بتا برای بین متغییرهای مستقل و وابسته ۱۹۴

 

فهرست نمودارها

نمودار ۴-۲٫ مدل نظری و مفهومی…………………. ۱۱۴

نمودار ۴-۱٫ توزیع درصدی نظرات پاسخگویان بر حسب جنس  ۱۴۷

نمودار ۴-۲٫ توزیع کلی نظرات پاسخگویان بر حسب سن…. ۱۴۸

نمودار ۴-۳٫ توزیع درصدی نظرات پاسخگویان بر حسب وضع تاهل ۱۴۹

جدول ۴-۴٫ توزیع فراوانی و درصدی پاسخگویان برحسب تحصیلات ۱۵۰

نمودار ۴-۵٫ توزیع کلی نظرات پاسخگویان بر حسب تبلیغات رسانه ای…………………………………………… ۱۵۲

نمودار ۴-۶٫ توزیع کلی نظرات پاسخگویان بر حسب تبلیغات رسانه ای خارجی………………………………………. ۱۵۳

نمودار ۴-۷٫ توزیع کلی نظرات پاسخگویان بر حسب تبلیغات رسانه ای داخلی………………………………………. ۱۵۴

نمودار ۴-۸٫ توزیع کلی نظرات پاسخگویان بر حسب تبلیغات محیطی  ۱۵۵

نمودار ۴-۹٫ توزیع کلی نظرات پاسخگویان بر حسب تبلیغات چهره به چهره……………………………………….. ۱۵۷

نمودار ۴-۱۰٫ توزیع کلی نظرات پاسخگویان بر حسب تبلیغات بازرگانی (کلی)………………………………………. ۱۵۷

نمودار ۴-۱۱٫ توزیع کلی نظرات پاسخگویان بر حسب نگرش به تبلیغات بازرگانی……………………………………. ۱۵۹

نمودار ۴-۱۲٫ توزیع کلی نظرات پاسخگویان بر حسب کنترل وزن رفتاری …………………………………………… ۱۶۰

نمودار ۴-۱۳٫ توزیع کلی نظرات پاسخگویان بر حسب کنترل وزن نگرشی…………………………………………… ۱۶۱

نمودار ۴-۱۴٫ توزیع کلی نظرات پاسخگویان بر حسب جراحی زیبایی نگرشی………………………………………. ۱۶۴

نمودار ۴-۱۵٫ توزیع کلی نظرات پاسخگویان بر حسب سلامت رفتاری    ۱۶۶

نمودار ۴-۱۶٫ توزیع کلی نظرات پاسخگویان بر حسب سلامت رفتاری در بعد نگرشی…………………………………… ۱۶۷

نمودار ۴-۱۷٫ توزیع کلی نظرات پاسخگویان بر حسب آرایش و بهداشت در بعد رفتاری………………………………….. ۱۶۹

نمودار ۴-۱۸٫ توزیع کلی نظرات پاسخگویان بر حسب آرایش و بهداشت نگرشی………………………………………. ۱۷۰

نمودار ۴-۱۹٫ توزیع کلی نظرات پاسخگویان بر حسب پوشش ظاهری در بعد رفتاری……………………………………… ۱۷۲

نمودار ۴-۲۰٫ توزیع کلی نظرات پاسخگویان بر حسب پوشش ظاهری در بعد نگرشی………………………………………. ۱۷۳

نمودار ۴-۲۱٫ توزیع کلی نظرات پاسخگویان بر حسب متغییر تصور از بدن………………………………………… ۱۷۵

نمودار ۴-۲۲٫ توزیع کلی نظرات پاسخگویان بر حسب مدیریت بدن رفتاری …………………………………………… ۱۷۵

نمودار ۴-۲۳٫ توزیع کلی نظرات پاسخگویان بر حسب مدیریت بدن نگرشی…………………………………………… ۱۷۵

 

 

فصل اوّل:

کلیات تحقیق

 

مقدمه:

امروزه تصور جهان بدون تبلیغات[۱]، تقریبا ناممکن می‌نماید و شاهد این مدعا آن است که هر فرد – خواسته یا ناخواسته- در محیط زندگی خود، روزانه در معرض صدها آگهی، پیام تبلیغی و ترویجی قرار دارد. تاثیرپذیری ما از این انبوه پیام‌ها و اطلاعات به دلیل اینکه انسان همواره به اطلاعات، ارتباطات و مصرف کالا نیازمند است، اجتناب ناپذیر است

در مورد تأثیرپذیری بدن از تبلیغات رسانه‌ها صاحب نظران معتقدند زنان و مردان همواره در تلاش اند تا بتوانند با بالا بردن کیفیت ظاهری بدن،خود را با انتظارات اجتماعی و فرهنگی جامعه که از سوی تبلیغات رسانه‌ها ترویج می شود هماهنگ سازند، همچنین روزنامه ها،مجلات و تلویزیون همگی سرشار از پیام هایی هستند که چگونگی جراحی پلاستیک و نیز جذاب سازی و نمایش جنسی بدن را ترویج می‌کنند. رسانه‌ها، که منبع تبلیغ زیبایی هستند، توجه افراد را به پیام هایی برای مجذوب و زیبا ساختن آنها در اجتماع جلب می‌کنند

همچنین تبلیغات امروزه نقش بسیار مهمی در شکل دادن به ارزش ها و نگرش ها و تمایلات مردم در جامعۀ معاصر دارند دستاندرکاران و صاحبان رسانه‌های جمعی قادرند در چارچوب نظام موجود در جامعه به هر آنچه می‌خواهند بپردازند، ذائقه مردم را نسبت به چیزی عوض کنند، مخاطبان را از مصرف کالایی منصرف کنند، زندگی را زیبا یا تلخ جلوه دهند و در کل، قادرند ذهن و فکر مردم را با چیزهای کم‌اهمیت و بی‌ارزش مشغول کنند. در جهان معاصر، تبلیغات هویت انسانها را بر مبنای مصرف کالاها یا استفاده از خدماتی خاص تعریف می کند.(آزاد ارمکی،۱۳۸۱ :۵۸ -۵۷)

مسئله تبلیغات یکی از چالش‌برانگیز‌ترین مباحث تحلیل‌های متون رسانه‌ای در جهان مدرن است. اینکه ورای تبلیغ کالا و کسب سود، آگهی‌های تجاری در پی بیان چه حرف و برانگیختن چه حسی در آدمی است، دغدغه تحلیل‌گران متون رسانه‌ای بویژه تبلیغات است ( امینی،۱۳۸۹ :۹۱).

فدرستون معتقد است که در درون فرهنگ مصرفی، تبلیغات، فشارهای عمومی و تلویزیون تعداد کثیری از تصاویر بدنی سبک وار را فراهم می کند. به علاوه، رسانه‌های عمومی مستمراً به مزایای آرایش بدن تأکید می‌کنند. در رسانه‌ها، برای ارائۀ تصاویر از بدن های زیبا، از ستارگان و افراد مشهور استفاده می شود (فدرستون[۲]،۲۰۱۰ : ۱۹۳). از نظر او عامل اصلی تنظیم و مدیریت بدن[۳] در فرهنگ مصرفی رسانه‌ها و تکنولوژی ها هستند (فدرستون،۲۰۰۱: ۱۷۰)

آنچه در فضای کنونی به وسیلۀ رسانه‌های  جهانی مورد تأکید قرار می گیرد، تولید و ساخت مد و ارائۀ الگو در راستای مدیریت و کنترل بدن های شهروندان است. رژیم های لاغری به طور فزاینده ای به یکی از پدیده های رایج در فرهنگ جوانان ایرانی (به ویژه در شهرهای بزرگ) تبدیل می شوند. نگاهی اجمالی به حجم تبلیغات اختصاص داده شده در مطبوعات و نشریات تخصصی و برنامه‌های تلویزیونی و ماهواره‌ای در چند سال اخیر گویای این تو جه است. امروزه افراد طبقات مختلف به بدن و ظاهر بیرونی آن توجه فزاینده ای نشان می‌دهند. به طوری که همگان(به خصوص زنان) بدن، چهره و فیزیک ظاهر خود را مطابق با الگوهای زیبایی مورد تبلیغ و پذیرش رسانه‌ها تغییر می‌دهند.

به زعم بسیاری نقش تبلیغات رسانه‌های ارتباطی در گسترش این پدیدۀ اجتماعی- فرهنگی- اقتصادی بسیار زیاد بوده و هست به نحوی که می توان ایدئولوژی مرتبط با مصرف گرایی را امروزه در تبلیغات و پیام های بازرگانی برای کالاهای مصرفی مشاهده کرد. تغییرات اعمال شده روی بدن از نظر آرایش و پوشش ظاهری، جراحی های زیبایی، رویه های لاغری، ورزش و نگهداری بدن تحت عنوان کلی “مدیریت بدن “مورد بررسی قرار گرفته است.

نسبت رسانه­ها و نگرش[۴] مسئله­ای است که در بسیاری از رویکردهای رقیب در ارتباطات اجتماعی مورد مجادله بوده است. گروهی بر آنند که رسانه­ها به صورتی یکسویه در قالب تبلیغات ذهن مخاطب را مسموم کرده و در جهت امیال و آرزوهای خود که در اقتصاد سیاسی رسانه قابل طرح است شکل می­دهند. رویکرد دوم در چارچوب خلاقیت معتقد به این اثر یکسویه نیست و مخاطب را در برخورد با پیام خلاق و دارای اراده گزینش می­داند. اینکه در نسبت تبلیغات و مدیریت بدن کدام الگو بهتر وضعیت ایران را توضیح می­دهد مسئله­ی پژوهش حاضر است.